Говорить ″нет″ без чувства вины

Почему легче сказать ДА, чем выдержать чужое недовольство? Почему так трудно отказывать, особенно близким? Как научиться говорит НЕТ и не чувствовать вину? Могу ли я оставаться на своей стороне, даже если это кому-то не нравится?